中科医院专家 https://wapjbk.39.net/yiyuanzaixian/bjzkbdfyy/导语：游戏行业买量市场进入白热化阶段。1月7日，专注于移动广告情报分析的数据公司DataEye发布了《移动游戏全年买量白皮书》，该白皮书对年移动游戏产业的买量市场现状及趋势分别进行了详细的解析。一、买量市场白热化：新增过万款买量游戏，同比增长46%由于年政策的压力，游戏市场新增游戏数量同比往期大幅度下滑，头部精品产品获得更多玩家青睐，游戏行业二八效应愈发凸显。年得益于版号的开放，游戏市场稍显回暖，众多新游加入游戏市场竞争其中所存在的流量红利。根据《移动游戏全年买量白皮书》显示，年全年新增买量游戏共款，同比增长46%，最高峰时期日新增买量游戏数量为款。游戏陀螺了解到，年全年共有家游戏厂商于今日头条中开通广告投放，腾讯则为家。从整体趋势来看，年日均买量公司为家，年增至家。产品数量方面，最高峰时期投放游戏数量为款，日均在线投放数量为款，同比去年增长50%。众多新买量团队的加入，加剧了买量市场的竞争态势。同比年游戏产品投放力度，年Top产品投放指数全面上涨，Top10至Top产品投放指数呈翻倍式增长。头部产品竞争尤为激烈，年Top10产品中，仅有3款产品投放指数破万，年则新增4款投放指数破万的产品，《复古传奇》投放指数更是达到4万量级。二、买量公司整体投放势头提升，广州网易覆盖品类最广年涌入了大量新增买量手游，游戏公司买量力度相较年得到了大幅提升。游戏题材TOP20：整体马太效应明显，传奇类贪玩投放指数排第3传奇：TOP20投放指数准入门槛超各游戏题材公司主体买量榜单TOP20中，传奇类整体投放大盘相较其他品类更高，TOP20的投放指数准入门槛超。其中，拿下传奇类第1名的是杭州悦玩网络，投放指数达；制造最多广告“爆款”的贪玩排名第3，投放指数；三七互娱投放指数，排名第16。仙侠：第1名投放指数是第2名两倍多仙侠类断层较大，第1名的哆可梦网络投放指数，是第2名大蓝网络（投放指数）的两倍多；雷霆互动以的投放指数排名第9；多益网络第11，投放指数；四三九九第15，投放指数；三七互娱再次上榜仙侠类，以的投放指数排名第18。三国：头尾投放力度差距显著三国类马太效应更加明显，弘贯网络一骑绝尘，投放指数；游族排名第16，投放指数。二次元：仅诗悦网络一家指数破万二次元类相较上述几个品类买量势头较弱，第1名诗悦网络投放指数仅，与第2名同样拉开了较大的差距。雷霆互动再次上榜，投放指数，排名第14；好玩友第19，投放指数。游戏玩法TOP20：MMORPG类一骑绝尘，广州网易覆盖品类广但投放强度弱各游戏玩法公司主体买量榜单TOP20中，头部与尾部之间的差距更加明显。MMORPG：十三家厂商投放指数破万MMORPG类买量势头最强劲，第1名的硬通网络投放指数高达，也是唯一一个突破的公司；贪玩保持了较稳定的投放，在MMORPG类的投放指数为，排名第4。恺英网络和四三九九分局第8和第17，投放指数为和。卡牌：TOP3竞争激烈卡牌类是买量第2高的玩法品类。弘贯网络继三国题材后，又再次在卡牌类拿下第1，投放指数同样超过2；三七互娱也上榜卡牌类，投放指数，排名第16。休闲：蓝飞互娱仅排第二休闲类在整体玩法品类中投放强度中等。海彼网络和蓝飞互娱分居前两名，投放指数为和；多比特也榜上有名，排名第14，投放指数。回合制策略：完美世界、爱九游登上榜首回合制和策略类整体投放指数较弱，两者第1名为完美世界（重庆）和爱九游，投放指数分别为和。广州网易同时上榜这两个品类，投放指数在上下。细分玩法：竞争力度相对温和，市场仍有机会点广州网易买量范围较广，除回合制和策略类外，在篮球、塔防、射击类中也均有布局，不过投放力度均不是太强，三个品类的投放指数分别为73、、。女性向游戏公司整体买量也并不活跃，天梯网络排名第9、叠纸网络排名第11，两者投放指数分别为68和41。广州网易再次上榜，以39的投放指数排名第12。整体来看，北京畅游时代在年下半年投放飙升最快，投放指数，飙升指数9颗星，不过与第2名的澄迈贵城差距不足；贪玩排名第3，投放指数，飙升指数同样9颗星。哆可梦虽然投放指数破0，但飙升指数略差一筹，仅8颗星，排名第5。三、视频投放量翻三倍，视频素材水准成买量PK重点1、视频广告量同比增长三倍，买量“正规化”趋势凸显市场变化之下，对手游市场更敏锐的大厂，往往能抓住其中存在的红利点。白皮书显示，年整体素材投放量相较往年呈翻倍式增长，年素材投放最高峰时期为3万5千组，年则达到了6万8千组。值得注意的是，视频素材投放量的增长率达到了%，DataEye认为，未来，视频素材的需求量仍会继续上涨，创意需求空缺较大。从DataEye统计的视频素材来看，爆款视频素材主要有三个关键词——明星代言、热点事件以及剧情要素，这也是大厂在买量市场所建立的行业壁垒。自年起，游戏大厂就在买量市场建立起行业壁垒，从最初“油腻的师姐”，到林子聪代言的《传奇霸业》，再到当下成龙、李连杰等豪华明星的加入，可以发现，在越来越激烈买量市场，游戏厂商一直在寻求全新的买量噱头。并且，在这个发展的过程中，游戏厂商的广告投放已经从单纯的游戏推广，逐渐形成规模化、正规化的品牌营销。到了年，头部厂商再次加强了壁垒高度，游戏陀螺了解到，在广州区域，大量买量公司的创意小组是编剧以及导演在带队，并且这个趋势越来越明显，对视频素材剧情化的打磨愈发精细。从整个趋势来看，传奇、仙侠、SLG产品的创意代表了游戏行业整个营销创意的最高水准。年，真人实拍、真人化创意、高精度模型或许将成为买量发行核心的PK重点。2、买量“三巨头”竞争激烈，武侠品类头部效应显著，二次元一家独大而按照游戏题材来划分，此次白皮书还公布了各个游戏题材的投放力度TOP20产品排名。游戏陀螺在此摘选出传奇、仙侠、武侠、三国、二次元这五类的TOP20产品排名展示。从具体的投放素材数来看，传奇类头部产品的投放量都远远高于其他品类，仍然是当下最热门的买量品类。其中，《复古传奇》以近4万的投放素材组数成为年传奇品类投放力度最大的产品。其他产品中，《蓝月至尊版》、《爆装传奇》、《皇城霸主》、《至尊传说》、《贪玩蓝月》组以上的投放量。即使是力度“最低”的《王者：加速超变》也有个投放组数，同比细分品类的投放榜首从数据上要多出几倍的分量。仙侠品类的买量大势相较传奇稍显“温和”，但投放力度之最的《斗罗大陆》投放同样也有近万的组数量级。《三国志名将令》、《三国志·战略版》、《三国杀名将传》位列三国品类投放力度的前三甲。另一方面，游戏陀螺了解到，由于相关部门的限制，加大了三国题材产品的过审力度。因此，三国题材的买量价格在年急剧攀升，年初单个用户80元的价格，到了年中就达到了单用户的价格已然升至元。武侠品类中，《天龙八部荣耀版》于年下半年开始发力，并以万组的投放量成为年投放力度最大的产品。二次元品类中，《闪烁之光》可谓“一家独大”，1组的投放力度，高出第二名《银魂之刃》两倍的投放份额。3、玩法买量“两极分化”趋势显著从玩法划分的角度来看，多数玩法品类的Top1产品与其他产品的投放力度呈两极分化趋势。在买量竞争最为激烈的MMO板块，《复古传奇》以近4万份的投放组数远远领先竞品。动作玩法中，《天龙八部荣耀版》以高出第二名三倍的投放份量牢牢占据榜首位置。空战玩法中，几乎只有《银河战舰》、《我的使命之归来》在进行买量投放。竞速玩法中，《全民漂移》的买量数组同比Top20产品的《越野飞车》近万倍的差距。四、垂直、下沉渠道成游戏厂商买量新趋势渠道方面，《移动游戏全年买量白皮书》将投放渠道热度分为三个类别。第一类中有国内最大的两大用户聚集平台——字节跳动及腾讯，庞大的流量池使得两者成为游戏行业独一档的渠道平台。第二类则有百度推广、阿里汇川、快手、有道智选及爱奇艺，百度、阿里为游戏厂商常见的两大投放渠道，有道智选则是网易旗下的广告平台，平台流量资源主要有网易有道词典、有道云笔记、网易邮箱大师等等。快手则在近两年快速聚拢用户，成为游戏厂商买量“新宠”。第三类渠道的趣头条以及虎扑，也代表了未来的买量趋势：下沉渠道——在买量市场竞争激烈的情景下，四五线用户成为近年来游戏厂商主要的目标人群，趣头条属于“资讯类的拼多多”，以触碰四五线城市用户为目标，据趣头条财报显示，年第三季度趣头条日活用户数为万。目前，游戏市场进入存量时代，随着一二线城市用户成熟度的提高，用户对于游戏素材的要求也在提升。而据相关数据显示，目前游戏下沉市场体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成。值得注意的是，这批用户对游戏的硬件品质要求低、没有固定的游戏偏好、对游戏的理解浅显、具备显著的碎片化特征，无疑是休闲手游的主体受众。垂直渠道——今年，《消灭病毒》、《全民漂移》以大量投放买量素材成为游戏行业新星般的存在。游戏陀螺了解到，两款产品的买量渠道除了字节跳动及腾讯渠道之外，虎扑、懂球帝、懂车帝等垂直渠道是其重点投放方向。这三个渠道有着共同的两大属性：其一，均是篮球、足球、汽车等垂直领域中头部平台，聚集超过万的用户量；其二，用户以男性用户居多，占据整体用户量的90%以上的份额，且以中年用户居多，31-39岁之间的用户占比过半，拥有较强的付费能力。另一方面，这三大渠道此之前，未被完全挖掘，属于流量新池。高度集中的高质量用户，以及买量价格相较平滑，使得懂球帝、虎扑、懂车帝等垂直渠道成为年买量新方向。
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